Header Ads

Oliko Mynthon-mainos seksuaalista häirintää?



Viime viikolla Mynthon-kurkkupastilleja valmistava makeisyhtiö Cloetta joutui perumaan kohun saattelemana tuoreen mainoskampanjansa. Mynthon-kampanjasta nousi kohu, sillä monien mielestä mainoksissa syyllistyttiin seksuaaliseen häirintään miehiä kohtaan. Mynthonin mainoksessa parin vuoden takainen Miss Suomi Sara Chafak lähestyi hississä miehiä ja ehdotti heille suutelemista. Ehdottelu ja miesten reaktiot tallennettiin piilokameralla. Suudelman sijasta miehet saivat kuitenkin tyytyä Mynthon-pastilleihin. Mainoksen ideana oli ilmeisesti osoittaa, että miesten kannattaisi huolehtia hengityksensä raikkaudesta Mynthon-pastillien avulla tällaisten yllättävien, joskin erittäin epätodennäköisten ja epäuskottavien, tilanteiden varalta.

Moni mainoksen nähneistä katsojista piti mainosta seksuaalisen häirinnän hyväksymisenä, ja lähetti Cloetalle asiasta palautetta. Makeisyhtiö yritti puolustella mainostaan ilmoittamalla, että tilanteet olisivat lavastettuja ja että mainoksissa näkyvät ihmiset olisivat näyttelijöitä. Hieman ristiriitaisesti yhtiö myös ilmoitti, että kaikilta mainoksessa näkyviltä ihmisiltä olisi kysytty jälkikäteen lupa heidän näkymiselleen mainoksissa. Nämä selitykset eivät uponneet negatiivista palautetta antaneisiin. Lopulta Mynthon-mainokset virallisesti hyllytettiin, mutta mainos on edelleen nähtävissä netissä. Hyllytyspäätös oli varmaan helppo, sillä kohua seuranneen uutisoinnin myötä yritys sai pastilleilleen todella paljon näkyvyyttä, eli yritys saavutti tavoitteensa.Cloetta ei pahoitellut tekemäänsä, vaan väitti pyrkineensä huumorin käyttöön mainonnassaan. Nyt huumorin käytössä oli yhtiön mielestä vain epäonnistuttu.




Oliko kyseessä seksuaalinen häirintä? 

Miesasian mielestä on päivänselvää, ettei päinvastaisen asetelman käyttäminen mainonnassa olisi edes huumorimielessä mahdollista. Jos mies kävisi ehdottelemaan suutelemista piilokameramainoksessa hississä matkustaville naisille, miestä pidettäisiin takuuvarmasti perverssinä ahdistelijana, ja naisia uhreina. Kannattaa muistaa, että eduskunnan taannoisessa häirintäkohussa jo miesten vaeltelevat katseet hississä riittivät joillekin naisille häiriköinniksi. Päinvastaiselle asetelmalle perustuvasta mainoksesta syntyisi niin valtava kohu, ettei mainoksen hyllyttäminen riittäisi millään hyvittämään tapahtunutta, eivätkä mitkään selitykset mainoksen taustalla olevaa yritystä pelastaisi. Eikä silloin puhuttaisi vain negatiivisesta palautteesta, vaan boikoteista, viranomaisten tuomitsevista reaktioista ja yrityksen johdon vaihtamisesta. Miksi siis tällä kertaa suhtautumisen pitäisi olla toisenlaista?

Miesasia huomauttaa, että seksuaalisena häirintänä on syytä pitää luonteeltaan seksuaalisia tekoja, jotka häiritsevät niiden kohdetta ja jotka eivät lopu, vaikka niiden kohde tekisi selväksi, että hän haluaa tekojen loppuvan. Seksuaalista häirintää ei siis lähtökohtaisesti ole se, että flirttaillaan tai yritetään iskeä jotakuta. Voihan olla, että tällainen aloitteellisuus on tervetullutta ja jopa odotettua. Toisaalta, jos se ei sitä ole, voi flirttailun tai iskuyrityksen kohde vain kohteliaan asiallisesti ilmoittaa, ettei kiinnostusta ole, jolloin asia on sillä selvä. Häirinnästä voidaan puhua vasta, jos seksuaalissävytteinen käytös jatkuu senkin jälkeen, kun kohde on tehnyt tiettäväksi, ettei kiinnostusta ole.  Periaatteessa suutelemisen ehdottaminen ei ole yhtään sen kummempi juttu. Sen vain pitää olla sallittua niin naisille kuin miehillekin.



Tässä Mynthon-mainoksessa suuteluehdotus tehtiin kuitenkin mainostarkoituksessa (ei vilpittömästi) hississä matkustaville (ei pakotietä) miehille, joita kuvattiin piilokameralla (siis heidän tietämättään). Olennaista ei ole se, oliko kyse lavastetuista tilanteista ja näyttelijöistä, vai saatiinko esiintyjiltä suostumus jälkikäteen, sillä mainosta katsovat ihmiset eivät ole olleet tietoisia mistään tällaisesta. Heille on tarkoituksella annettu kuva, että kyseessä ovat aidot tilanteet, jotka on piilokameralla saatu tallennettua. Mainosta on arvioitava tästä lähtökohdasta käsin, ja silloin johtopäätös on väistämättä se, että mainoksessa suhtaudutaan hyväksyvästi ja huumorilla miehiin kohdistuvaan ahdisteluun ja miesten esineellistämiseen. 

Miesasian mielestä Mynthongatessa hyvää oli se, että valveutunut yleisö pisti seksistisen mainostajan polvilleen. Mikä tahansa ei mene enää tänä päivänä läpi. On selvää, että tietoisuus siitä, että seksismi, esineellistäminen ja ahdistelu voivat kohdistua myös miehiin, on kasvanut. Viranomaisia tästä tietoisuuden kasvusta ei voida kiittää, sillä sekä sisäministeriön seksuaalista häirintää käsittelevässä ”Right to Choose”-kampanjassa, että tasa-arvovaltuutetun häirintä-kampanjoinnissa, poikiin ja miehiin kohdistuva häirintä on tietoisesti ja tarkoituksella jätetty huomiotta. Näin siitä huolimatta, että esimerkiksi poikiin kohdistuva häirintä on tutkimusten mukaan lähes yhtä yleistä kuin tyttöihin kohdistuva. Viranomaisten kampanjoissa on pyritty antamaan ihmisille joka suhteessa virheellinen ja valheellinen käsitys seksuaalisesta häirinnästä. Tasa-arvovaltuutetun häirintä-kampanjassa jopa esitettiin naisten väkivaltaisuus hyväksyttävässä valossa. Onneksi kaikkia ihmisiä ei voida näin tökerön mustavalkoisella propagandalla vedättää.

Huonoa Mynthongatessa oli Miesasian näkemyksen mukaan se, että mainos ylipäätään pääsi julkisuuteen asti, ja se ettei mainostajayhtiö pyytänyt toimintaansa anteeksi. Se osoittaa, että asenteissa on vielä paljon parantamisen varaa. Yksikään viranomainen ei reagoinut mainokseen, vaikka päinvastaisissa tapauksissa viranomaiset ovat olleet hyvin herkkiä ottamaan kantaa ja jakamaan ”tuomioitaan”. Mainoksen eettisen neuvoston ratkaisut osoittavat, että mainosten mies- ja naiskuvaa arvioidaan aivan eri mitta-asteikoilla ja kriteereillä. Edes sellaiset mainokset, jotka ovat miehiä räikeästi esineellistäviä, eivät saa neuvostoa reagoimaan. Iltapäivälehdissäkin Mynthon-mainokselle oltiin valmiita naureskelemaan. Miss Sara Chafakin närkästyminen mainoksen hyllyttämispäätöksestä kertoo osaltaan myös vallitsevista asenteista ja ennakkoluuloista. Sara Chafakin näkemys saattaisi olla hyvin toisenlainen, jos hän olisi itse joutunut ehdottelun kohteeksi hississä. Chafakin reaktio kuvastaa hyvin sitä, miten länsimaisessa, feministisessä kulttuurissa nainen nähdään aina viattomana uhrina. Miehelle ei uhristatusta haluta koskaan suoda.





Sisällön tarjoaa Blogger.